Het Culturele Doelgroepenmodel is ontwikkeld in Rotterdam, maar inmiddels wordt er in meer regio’s en steden mee gewerkt. “We worden op steeds meer plekken in het land uitgenodigd om te vertellen wat dit model inhoudt en wat je er mee kan”, vertelt Mariska enthousiast. “De belangrijkste reden om met het model aan te slag te gaan, is dat gemeentes en organisaties kunst en cultuur voor iedereen bereikbaar willen maken. Veel instellingen willen graag meer of een ander publiek trekken. Als sector met elkaar een zo divers mogelijk publiek verwelkomen. En dat is ook precies waar het model voor is ontwikkeld.”
Vervolgstappen
Rotterdam Festivals denkt graag mee, geeft advies en verzorgt workshops. “Zo zorgen we ervoor dat steeds meer organisaties en instellingen hun publiek beter leren kennen én dat er vervolgstappen worden gezet. Een analyse maakt duidelijk wie je (niet) bereikt en op basis daarvan kun je keuzes gaan maken en tot actie overgaan. Wil je bestaande doelgroepen behouden? Wil je een andere doelgroep bereiken? Is er een potentiële doelgroep die lijkt op je huidige publiek of een groep waar je meer uit zou kunnen halen? Trek je een bepaalde groep in jouw stad, maar bereik je die groep in de regio nog niet? Combineer de inzichten die het Culturele Doelgroepenmodel oplevert met de informatie die je zelf al hebt over bezoekers en ontwikkel een strategie.”
Niet alleen marketing
Denken in doelgroepen en gebruikmaken van data heeft niet alleen betrekking op de marketingafdeling. “Het heeft invloed op de hele organisatie”, benadrukt Mariska. “Programmering speelt natuurlijk een belangrijke rol in het bereiken van publiek, maar ook andere zaken zijn van belang. Welke catering bied je aan? Hoe ontvang je bezoekers? Een portier in een chic pak vinden klassieke, wat oudere bezoekers misschien fantastisch, terwijl het jongeren juist kan afschrikken. Als je een bepaald publiek wilt bereiken, moet je de hele beleving daarop afstemmen. Om een marketingterm te gebruiken: je moet de hele ‘customer journey’ (klantreis) per doelgroep bekijken. Breng alle contactmomenten in kaart en bekijk welke wensen of barrières die groep mogelijk heeft.”
Drempels en motieven
Rotterdam Festivals heeft in het afgelopen jaar onder alle Culturele Doelgroepen landelijk onderzoek gedaan naar drempels, motieven en informatiebehoefte rondom cultuurbezoek. Mariska: “Waarom gaan mensen wel of waarom niet, en hoe willen ze op de hoogte worden gehouden. De onderzoeksresultaten hebben we verwerkt in de brochures over elke doelgroep, zodat we een nog vollediger beeld kunnen geven. Daarnaast hebben we generaties in kaart gebracht. Zo kan je bijvoorbeeld zien dat voor een bepaald festival niet de 50-plussers (de ouders) een kaartje hebben gekocht, maar hun thuiswonende kind.” Ook zijn gegevens uit andere bronnen verwerkt, bijvoorbeeld over het bedrag dat bezoekers gemiddeld besteden en over de binding die een bezoeker voelt met een instelling.”
“Als marketeer wil je elk detail over een doelgroep weten”
Steeds meer informatie
De informatie over Culturele Doelgroepen wordt dus telkens uitgebreider. “We blijven het model verder ontwikkelen en nieuwe informatie verzamelen. Zo voegen we binnenkort informatie toe over vrijetijdsbesteding buiten de culturele sector. Want waar concurreer je als culturele instelling eigenlijk mee; wat doen mensen in hun vrije tijd?”, licht Mariska toe. Dat er zoveel informatie beschikbaar is, maakt dat er behoefte is aan een soort samenvatting. Ook daar wordt aan gewerkt. “Als marketeer wil je elk detail over een doelgroep weten. Maar wil je binnen een organisatie het gesprek aangaan, dan heb je alleen de belangrijkste informatie nodig. We maken per Culturele Doelgroep een ‘praatplaat’. Handig om die van de focusdoelgroepen te gebruiken bij het voeren van gesprekken met diverse afdelingen.”
Combineer met je eigen kennis
De brochures vormen een mooie basis als je met publieksdata aan de slag wilt. “Maar het zijn geen persona’s, waarmee je een (potentiële) bezoeker tot in de kleinste details omschrijft. Die kun je als organisatie zelf ontwikkelen, als je de inzichten van het Culturele Doelgroepenmodel combineert met de aanwezige kennis over jouw publiek. Wat weet je over het gedrag van die Culturele Doelgroep bij jouw organisatie? Hoe vaak komt die doelgroep, waar gaan ze voornamelijk heen en kopen ze vroeg of laat een kaartje, etc. Jij ziet jouw publiek, spreekt met bezoekers, hebt gegevens uit een ticketingsysteem of vraagt feedback per mail. Bij data denk je misschien in eerste instantie aan cijfers, maar er zijn zoveel meer gegevens waar je uit kunt putten. Als je dit met elkaar samenvoegt, verrijk je de doelgroep en gaat de Culturele Doelgroep steeds meer leven.”
Regionale aanpak
Rotterdam Festivals blijft het Culturele Doelgroepenmodel verder ontwikkelen. Voor de toekomst gelooft Mariska in een regionale aanpak. “Op dit moment zijn Utrecht Marketing en The Hague & Partners al aanspreekpunt voor hun regio. Zij kunnen analyses voor culturele organisaties maken en vragen beantwoorden. Dat werkt heel goed, want zij kennen die regio als geen ander. Vanuit Rotterdam Festivals onderhouden we contact met de verschillende regio’s en delen kennis en ervaringen met elkaar. Op die manier is het mogelijk om heel Nederland te bedienen. Daar willen we – ook in samenwerking met de Taskforce Publieksdata – naartoe werken.”