Ga naar hoofdinhoud

Samenwerken op publieksdata zonder standaardisatie is als schaatsen zonder ijs

In gesprek met Loes Hoogenboom

9 min. lezen

Gijs Meijer, projectleider bij de Taskforce Publieksdata, is ervan overtuigd dat standaardisatie binnen de culturele sector een must is. “Samenwerken op publieksdata zonder standaardisatie is als schaatsen zonder ijs.” Loes Hoogenboom, die op verzoek van de taskforce een rapport over dit onderwerp schreef, is het daar helemaal mee eens. “Het kan niet zonder elkaar”. Ze spraken elkaar uitgebreid in Museum Escher in het Paleis in Den Haag. 

Gijs: Als taskforce hebben we al veel gedaan. Workshops, individuele adviezen, samenwerking met steden, handleidingen over AVG en werken met publieksdata zijn daar voorbeelden van. Maar wat tot nu toe nog ontbrak was een visie op standaardisatie, terwijl dat essentieel is als je gaat samenwerken op publieksdata. Er zijn mooie voorbeelden, waaronder de Museumkaart, CJP en DIP. Daarbij wordt binnen een specifieke deelsector samengewerkt. Het rapport dat jij schreef gaat om standaardisatie over sectoren heen om gegevens te vergelijken en van elkaar te leren.”
Loes: “Dat klopt. Standaardisatie is vooral keuzes maken. Met welk doel standaardiseer je? Wat ga je vergelijken? Daarna kun je standaarden gaan ontwikkelen en data vergelijkbaar maken. Zonder die standaarden kun je er niet van leren. Alle initiatieven die er al zijn kunnen prima voort blijven bestaan. Een organisatie als DIP kan binnen de podiumsector eigen definities formuleren of eigen standaarden hebben. Maar daarnaast moet je op een ander niveau wél afspraken maken met andere deelsectoren. Alleen dan kunnen we ook over de sectoren heen iets zinvols zeggen over de hele culturele sector.”  

“Op die manier kun je bijvoorbeeld ook vergelijken welk publiek een theater in Rotterdam trekt en wie het theater in Groningen bezoeken.”
“Inderdaad. Zonder standaardisatie kun je ook cijfers naast elkaar zetten, maar dan is het appels met peren vergelijken. Waar we naartoe moeten werken is dat iedereen begrijpt wat het doel is: overkoepelend iets zinnigs kunnen zeggen. Hoe een product door marketeers in de markt wordt gezet staat daar los van. Dat kan iedereen op zijn eigen manier doen. Maar aan de achterkant, om data vergelijkbaar te maken, moet je afspreken of iets bijvoorbeeld onder modern of cabaret valt.”  

“Sommige mensen vrezen dat standaardisatie tot inlevering van autonomie leidt, dat je eenheidsworst krijgt. Dat is niet aan de orde. Autonomie en creatie blijven natuurlijk bestaan. Het gaat alleen over die (digitale) bezoekers. In het onderwijs en de zorg zijn er al enorme slagen gemaakt. Als het daar kan, dan moet het in de culturele sector ook lukken.”

De hoofdvraag is ‘wie is mijn publiek?’

Loes Hoogenboom

Met de opkomst van digitale transformatie wordt de noodzaak alleen maar groter. Kun jij kort wat meer vertellen over jouw rapport?” 
“De hoofdvraag is ‘hoe komen we verder met standaardisatie binnen de culturele sector’. En om die te beantwoorden moet je weten wie je publiek is. Daarvoor moet je keuzes maken. Er zijn allerlei databronnen en verschillende typen data, dus de vraag is waar je de focus op legt. Kies je voor transactiedata of consumentendata? In dat eerste geval moet je afspraken gaan maken met bedrijven die ticketingsystemen aanbieden zodat je de juiste data in het juiste vakje binnenkrijgt. Technisch is dat niet zo ingewikkeld. Als ze de goede eenduidige instructies krijgen, kan dat vrij eenvoudig worden geprogrammeerd. De beschikbare tijd en het budget zijn binnen de sector bovendien beperkt, dus dat weegt eveneens mee in de afweging hoe je het aan wilt pakken. Het is verstandig om ‘dicht bij huis’ te beginnen.” 

“Maar hoe bepaal je dan wat je gaat standaardiseren. Jij hebt heel veel partijen gesproken. Waar is behoefte aan?”
“Dat is wisselend en hangt ermee samen over welke data een instelling beschikt.” 

“Waar zou je moeten beginnen?”
“Bij transactiedata. Dat zijn harde data en reeds in eigendom van de instellingen zelf. Iemand heeft op een zeker moment een kaartje gekocht voor een voorstelling, tentoonstelling of evenement. En hij heeft er geld voor betaald. Dat soort data is veel makkelijker te vergelijken dan gegevens uit consumentenenquêtes. Inzicht in transactiedata leert naar welke producten vraag is.”

“Maar wanneer is iemand een bezoeker? Als iemand op de site van een museum een collectiepagina leest, dan is die persoon ook actief bezig met cultuur.”
“Die persoon bezoekt jouw site, maar je hebt geen aanvullende klantdata. En zo iemand is ook (nog) geen betalende bezoeker. Door te focussen op transactiedata richt je je op een groep die bereid is te betalen voor kunst en cultuur. De groep daarbuiten is ook interessant, maar bij gebrek aan tijd en budget moeten er keuzes worden gemaakt. Duidelijk zijn over wat je wel en niet doet, en over het doel dat je voor ogen hebt. Maar ook erkennen wat je nog niet meeneemt. Je moet klein en concreet beginnen en het dan later verder uitbouwen.”  

“Een soort groeibriljant dus. Hoelang denk je dat zo’n proces duurt?” 
“Zeker nog twee jaar om een goede basis te leggen. Alle partijen hebben andere belangen en eigen agenda’s. Vanuit de eigen bedrijfsvoering is dat natuurlijk begrijpelijk en ook in basis geen probleem. Echter, daarom pleit ik ervoor een onafhankelijke partij – al bestaand of nieuw op te richten – deze taak te geven. Die partij is dan verantwoordelijk voor het overkoepelende overzicht en ook voor bijvoorbeeld de communicatie naar alle betrokkenen en gesprekken met leveranciers. Als individuele partij krijg je bij een ticketingsysteem niet snel iets voor elkaar, maar als koepelorganisatie sta je natuurlijk veel sterker.” 

“Het lijkt me in ieder geval duidelijk dat als de sector er iets mee wil, dan moet er nú iets gebeuren.” 
“1 plus 1 is 3, daar ben ik echt van overtuigd. Met elkaar kunnen we veel meer bereiken.” 

“De samenwerking binnen de taskforce laat dat eigenlijk al zien. Daar zitten heel verschillende partijen om de tafel om het werken met publieksdata verder te brengen door, naast standaardisatie, allerlei projecten te initiëren en een drijvende kracht te zijn. Parallel aan het proces van standaardisatie binnen Nederland voeren we ook gesprekken binnen Europa. Het is heel leerzaam om te horen wat ze in Zweden doen, Spanje of Berlijn. Alles om er met elkaar nog beter in te slagen om het publieke belang van kunst en cultuur over het voetlicht te brengen. Standaardisatie is een onderwerp dat in heel Europa leeft” 
“Klopt, het thema is ook over de grenzen heen relevant. Maar mijn rapport gaat over de afspraken die we hier in Nederland met elkaar kunnen maken. Wat ik nog belangrijk vind om te benadrukken, is dat het niet gaat om het afrekenen van organisaties of instellingen. Het gaat echt om inzicht. En wat je daarvan leert.”  

“1 plus 1 is 3, daar ben ik van overtuigd. Met elkaar kunnen we veel meer bereiken” 

Loes Hoogenboom

“Standaardisatie en meten is heel relevant, maar heeft niets met beoordelen te maken. De concurrentie in het veld wordt steeds groter, zeker met de toegenomen transparantie. Als de cultuursector niet meegaat, dan verlies je. Je moet nu schakelen. Zeker met digitaler worden. Als je niet meer datagedreven werkt, dan heb je gewoon een probleem. We gaan dit samen met sector doen, maar moeten er wel voor waken dat we niet blijven hangen in gesprekken. Het is tijd voor actie.”  
“Ik denk dat een onafhankelijke partij dat voor elkaar kan krijgen en standaardisatie concreet kan maken. Dan heb je nog niets gebouwd, maar heb je wel een standaard ontwikkeld die je kunt gaan toepassen en doorontwikkelen. En daar is al heel veel mee gewonnen.” 

“De kunst is vervolgens dat iedereen het meeneemt in de ongoing business. Dan is het voor iedereen behapbaar. Dus laten we zo snel mogelijk beginnen. Elk jaar dat we verliezen is zonde!” 

Foto’s: Eveline van Egdom

Escher: symbool voor metamorfose

De culturele sector staat aan de vooravond van een metamorfose. Museum Escher in het Paleis was dan ook een mooie locatie voor dit gesprek. M.C. Escher transformeert een blanco vel papier tot zijn eigen oneindige werelden. Het onmogelijke wordt mogelijk. Van water dat omhoog stroomt tot vogels die in vissen transformeren. Zijn werk is geliefd en zijn metamorfoses wereldberoemd. Het is voor velen een laagdrempelige eerste kennismaking met kunst. Die tekening zijn ingewikkeld, maar heel goed doordacht en alles klopt. Loes: “Ik zie er ook een mooie link in naar digitalisering en standaardisatie. We moeten er niet angstig voor zijn, maar juist denken in oplossingen.”

escherinhetpaleis.nl